Espera… ¿No te apetece leer hoy? Dale al play y escucha el artículo narrado por mi…

¡Llegó el día! Por fin has terminado de implementar las campañas para ese gran cliente que tanto te había costado cerrar.

Tienes clara la estrategia de salida. Investigaste a fondo:

• Su cliente ideal
• Los resultados de campañas anteriores y su funnel al completo
• Y la competencia en su mercado

Distribuiste el presupuesto de forma brutal entre las diferentes fases de la estrategia, creaste las mejores audiencias y diseñaste unos buenos anuncios y copies con gancho.

Con algo de miedo por la responsabilidad de este gran cliente y mucha ilusión por darle buenos resultados, haces clic en el botón “Publicar”. Tras unas horas de revisión, ¡por fin tu campaña está online!

Ahora sí, la campaña está funcionando y en unos días o semanas tendrás tus resultados finales. ¡A facturar!

De repente, unas horas después de haber salido online, ves que los resultados no son los que esperas. Ni siquiera están dentro de tus previsiones más negativas.

Esa estrategia que estuviste horas maquinando parece que no funciona del todo bien. Pero debe ser cuestión de tiempo. La has aplicado otras veces y siempre devuelve buenos resultados. Así que dejas que pasen unas horas más para que el algoritmo de Facebook vaya optimizando y probablemente mejorando los datos.

Pasa un día más y otro, pero los resultados siguen sin remontar. Empiezan los nervios y las dudas. El cliente debe estar notando esos resultados por debajo de lo esperado, seguro que está incluso revisando cómo va esta campaña y seguro que no está contento.

Con lo que te ha costado cerrarlo ahora no puedes cagarla. No quieres perder esta oportunidad de seguir subiendo el nivel de tus clientes.

Analizas la estrategia completa, campaña por campaña, cada conjunto de anuncio y cada anuncio, pero las dudas siguen ahí. ¿Cómo hacer para remontar los resultados? ¿Qué parar y qué dejar funcionando? ¿Puedes aprovechar algo de lo que ahora mismo no te está dando grandes resultados?

Mira… Este es el punto clave donde muchos especialistas llegan y no saben qué hacer. ¿Y si toco algo y la lío? ¿Puedo mejorar los resultados? ¿En qué me baso? ¿Qué campañas debo lanzar para mejorar mi estrategia?

Para resolver todas estas dudas y que aprendas a mejorar tus resultados, vayan mal, regular o incluso muy bien te traigo este artículo. Quiero darte un poco de luz para que salgas con los puntos clave que debes tener en cuenta para analizar, optimizar y mejorar tus campañas hoy.

Vamos al lío…

Mentalidad de Hierro

First thing first. Ante todo, tranquilidad.

Sí. Esta es justo la característica más importante que debes desarrollar desde hoy.

Un especialista en Facebook e Instagram Ads que se deja comer por los nervios constantemente es un especialista mediocre. ¿Por qué?

Los nervios llevan a tomar decisiones precipitadas. Y las decisiones precipitadas, como no parten de un análisis objetivo, sin lugar a dudas llevan a resultados mediocres o desastrosos.

Entonces lo mejor que puedes hacer ahora mismo es trabajar en tu mentalidad, sabiendo que, cuando una campaña va mal, cualquier cambio que hagas en este preciso momento, llevará su tiempo para conseguir resultados.

Y sí, debes estar atento a tomar acción para detener todo aquello que haga que tus campañas malgasten presupuesto, pero teniendo en cuenta que parar algo que realmente estaba trayendo buenos resultados por no analizar previamente a fondo los resultados, puede ser igual de desastroso para tu estrategia de campaña.

Conclusión… ¡Calma maifrén! La vida es más sencilla de lo que parece en esos momentos de crisis y tu tranquilidad, un buen análisis y mejor optimización posterior, te llevarán a mejorar resultados seguro.

La Estrategia de optimización es la clave

Si estás en este punto, seguramente ya sabrás cómo marcarte estrategias espectaculares para lanzar campañas. Pero eso no es todo amigo.

Así como estableces estrategias para salir con tus campañas, debes establecer estrategias de optimización a lo largo de la vida de esta. Te recomiendo que seas proactivo, vayas siempre un paso por delante y no lo fíes todo a una opción.

Por tanto:

1. Establece una estrategia de optimización a partir de hoy para saber qué hacer según los diferentes resultados que pueden devolverte tus campañas.
2. Determina un marco Optimista, Realista y Pesimista para poder analizar los resultados y tomar decisiones a lo largo del tiempo que tus campañas estén online.
3. Analiza hoy cuáles son los datos medios de tus anteriores campañas con esta oferta en concreto.
4. En base a lo anterior establece esos objetivos para tu campaña.
5. Establece reglas de funcionamiento durante la optimización tanto para escalar presupuesto como para evitar pérdidas.

Ahora sigamos adelante con el resto de secciones de este artículo. 😉

Deja trabajar al algoritmo de Facebook

Mientras el algoritmo esté en fase de aprendizaje, no hagas cambios significativos en tu campaña ( modificar anuncios, segmentación, presupuestos por encima del 20%, etc…).

Eso ya lo sabe todo el mundo, Yan. Lo sé, pero es mi artículo y me da la gana recordártelo.

El algoritmo debe pasar por esta fase y cada vez que toques un aspecto considerado como significativo se reiniciará, empezando de 0 y consumiendo tu presupuesto.

Si un conjunto de anuncios se encuentra en la fase de aprendizaje, la leyenda “Aprendizaje” aparece en la columna “Entrega”.

Si bien el sistema nunca deja de aprender sobre la mejor forma de entrega, los conjuntos de anuncios salen de la fase de aprendizaje en cuanto su rendimiento se estabiliza.

Por lo general, esto ocurre cuando alcanzan alrededor de 50 eventos de optimización después del último cambio significativo.

Así que deja trabajar al algoritmo. Aunque realmente lo que deberías hacer es preparar estrategias que potencien que tus campañas superen la fase de aprendizaje. ¿Cómo?

1. Analiza tus campañas anteriores y determina qué precios medios por objetivo consigues.
2. Determina si, con el presupuesto que tienes para tu estrategia y la estructura de campañas que has establecido podrías llegar a esos 50 eventos por semana.
3. Si lo anterior no posible y tu estrategia de campañas lo permite, busca la liquidez de presupuesto juntando conjuntos de anuncios y campañas para maximizar el impacto de tu presupuesto.

Dejar mayor libertad al algoritmo para hacer pruebas siempre te dará mejores resultados. Y en caso de que estos no sean los que esperas, te asegurarás haber hecho pruebas suficientes para que tu análisis sea certero y tomes las decisiones adecuadas en tu optimización.

La importancia del aprendizaje limitado en el Business Manager

Ahora pongámonos en el caso de que hayas lanzado tus campañas y no hayas tenido en cuenta lo que te comenté en el caso anterior. Puede ser que antes de pasar a entrega activa, te encuentres en la casilla de entrega con “Aprendizaje limitado”

El aprendizaje limitado no es una penalización, sino una indicación de que tu presupuesto no se está gastando de manera eficiente porque el sistema de entrega de anuncios no puede optimizar el rendimiento con la configuración actual.

En general, un conjunto de anuncios se marca con “Aprendizaje limitado” cuando está limitado por un tamaño de público restringido, una puja o control de costos restringidos, una tasa alta de superposición de audiencias en la subasta, eventos de optimización poco frecuentes u otros problemas, como la publicación de demasiados anuncios al mismo tiempo.

Y ¿qué hacer? 

• Combina conjuntos de anuncios y campañas para dar más libertad al algoritmo.
• Si tienes suficiente presupuesto, amplia tu público y dar más opciones de completar tu evento.
• Incrementa el presupuesto, respetando la regla del 20% diario o crea nuevas campañas con la nueva configuración.
• Incrementa tu puja o el control de costos.
• Cambia el evento de optimización.  Prueba elegir un evento de optimización de la parte más alta del funnel.

Este último caso, es el que menos te recomiendo. Particularmente prefiero ir siempre a por el objetivo de conversión final con cada campaña. Sobretodo en fase de prospección de mercado.

Si tu objetivo final es conseguir un lead, ve a por “Registro Completado”. Si este es la venta, ve a por “compra”. No te andes con m… de hecho hoy día Facebook también lo recomienda así.

¿Cómo analizar las métricas de Facebook?

Ok, antes de decidir qué métricas monitorizar, debes tener en cuenta cuál es tu objetivo en volumen y precio y en qué plazo quieres conseguirlo.

Además debes mirar más allá y ver tus campañas publicitarias dentro de toda tu estrategia de marketing. 

No es la primera vez que algún alumno me dice que sus anuncios no funciona y al revisar sus métricas la conversión de la landing es inferior al 20%. Si tu landing no convierte, Facebook no hará milagros.

Entonces, tal cual comentamos en el apartado de estrategia, establece un valor medio por cada métrica del funnel desde el análisis de tus anteriores campañas. Ahora vamos con esas métricas (clasificadas por importancia) que deben estar en tu punto de mira por regla general en términos de volumen y coste:

Campañas de venta:

1. Compra y ROAS
2. Pago iniciado
3. Carrito
4. Visualización de contenido o acceso a la landing
5. Clic en el enlace
6. Alcance e impresiones. Nº de veces que se ha visto tu anuncio.
7. Frecuencia o Nº de veces que una persona ve un anuncio según la duración de tu campaña.
8. CTR, número de personas que han hecho clic al ver tu anuncio.
9. CPM y Clasificaciones relacionadas con la relevancia de tus anuncios.

Campañas de registro:

1. Registro completado
2. Double opt-in (si lo utilizas)
3. Acceso a la landing
4. Clic en el enlace
5. Alcance e impresiones. Nº de veces que se ha visto tu anuncio.
6. Frecuencia o Nº de veces que una persona ve un anuncio según la duración de tu campaña.
7. CTR, número de personas que han hecho clic al ver tu anuncio.
8. CPM y Clasificaciones relacionadas con la relevancia de tus anuncios.

Como ves, la prioridad a la hora de dar una importancia a unas métricas u otras dependerá del nivel de funnel en el que te encuentres y cuál es tu objetivo.

Dependiendo del objetivo de tu campaña deberás priorizar unos indicadores sobre otros y crear un dashboard con los que te interesen para monitorizarlos de manera fácil y que te permita tomar decisiones ágiles.

Si tus campañas están yendo regular o mal en cuanto a objetivo, no te agobies, revisa por cada nivel (campaña, adset, ad) qué está funcionando mejor para crear campañas con variaciones que apunten a eso que ya te da resultados óptimos y levantar el vuelo.

Por último, es importante que revises tus métricas con perspectiva para no tomar decisiones precipitadas. Por ejemplo, si estás ante una campaña evergreen, tomar acción con respecto a lo que ha pasado en los últimos 2 días no es algo que tenga sentido. En este caso deberías revisar la tendencia de tus métricas a 30, 14 y 7 días para tomar decisiones que realmente impacten en tus resultados de manera positiva.

No te saltes el Análisis por Desglose

Además de todas las métricas mencionadas, recuerda que Facebook te ofrece la posibilidad de hacer un análisis complementario.

Este análisis te va a dar una información muy útil para saber mucho más acerca del público objetivo y su comportamiento con tus campañas.

En el análisis por desglose podrás acceder a datos muy interesantes como sobre que está funcionando mejor para tu estrategia de campañas en término de:

• Plataforma
• Ubicaciones
• Países
• Regiones
• Edades
• Sexo

El análisis por desglose ya no es lo que era, eso hay que reconocerlo. Antes podías revisar tu funnel completo, desde la parte alta, hasta la parte más baja por todos y cada uno de los desgloses. De igual manera, aún hay ciertos datos (los que suceden dentro de las plataformas de Facebook) que te pueden dar alguna idea de cómo van tus campañas con respecto a los diferentes desgloses.

• Alcance
• Impresiones
• Frecuencia
• CPM
• CTR
• CPC
• Clics en el enlace
• Inversión

Son algunos de los datos que aún puedes analizar por desgloses y deberíamos aprovecharlos.

Recuerda aplicar este análisis a nivel de campaña, conjunto de anuncios y anuncios y tendrás una información muy útil a la hora de optimizar tus estrategias. Gracias a ello podrás crear variaciones de tus actuales campañas con lo que mejor te esté funcionando igual que te comentaba en el apartado anterior.

Por último y antes de pasar a optimizar tus campañas. Recoge todos los datos en informes para tenerlos a mano y poder ajustar tus campañas y tener información muy valiosa de cara a futuras campañas. Particularmente utilizo las hojas de cálculo de Google Drive ya que la podemos compartir con todo el equipo de la agencia e incluso con los clientes.

¡Ahora sí! ¿Cómo Optimizar las campañas de Facebook para petar tus objetivos?

Si te has bajado directamente hasta este punto del artículo sin leer lo anterior, vuelve arriba pedazo de vago. Es justo por hacer esto que no estás consiguiendo resultados hoy. 😰

Mira… Te recomiendo que te grabes una cosa a fuego en la mente. La optimización será una de tus funciones estrella como especialista de Facebook e Instagram Ads. Tiene tanto valor establecer una buena estrategia de salida de campaña, como la estrategia de optimización y su aplicación. 

Analiza todo lo anterior y partimos de la base que ya comentamos:

Volumen, precio y fecha objetivo. Son 3 claves importantes para, a partir de ahí, optimizar tus campañas.

El algoritmo de Facebook sabe cómo optimizar tus campañas y lo hace muy bien, pero hay aspectos que se le escapan. Para eso está todo el análisis que has realizado previamente, por lo que aplicando las conclusiones de estos análisis podrás llevar tus campañas a un nivel superior.

Tendemos a creer que una buena optimización es aquella que te lleva a escalar tus presupuestos, pero para ello, previamente debes establecer y aplicar esas estrategias de Stop Loss o evitar pérdidas primero.

Los 7 Pilares para optimizar campañas ganadoras en Facebook

Ok, aquí tienes los puntos a tener en cuenta a la hora de optimizar una campaña:

1. Establece reglas de Escalada y Stop Loss para tus campañas en todos sus niveles

En base a esos datos medios que has recogido previamente de cada paso de tu funnel, establece reglas de escalada para aumentar ganancias y apagado para evitar pérdidas.

Por ejemplo, en campañas de venta puedes establecer reglas de tomar acción de escalada vertical (subir presupuesto) cuando hayas invertido dos veces el coste medio por adquisición de tu oferta y mantegas un ROAS de X.

O puedes establecer una estrategia de Stop Loss para apagar campañas o conjunto de anuncios cuando hayas invertido dos o tres veces el coste medio por adquisición de tu oferta y no se hayan dado unos resultados determinados de tu funnel o mantenido cierto ROAS por encima de X.

Es interesante tomar una referencia siempre y a partir de ella, establecer puntos de acción también en base a porcentajes. Por ejemplo, si tus campañas normalmente tienen un coste promedio por objetivo de 1€ y en la estrategia a optimizar tienes alguna campaña con costes superiores al 30%, quizás es un momento ideal para bajar el presupuesto. Si está por encima del 40%, puede que lo correcto sea apagarlas.

Estos porcentajes es interesante que los adaptes a cada negocio, ya que no todos tienen los mismos precios.

2. Cumple con la regla del 20%

Recuerda mover tus presupuestos en escalada vertical en no más de un 20% al día por campaña (en estrategia CBO) o conjunto de anuncios (en estrategia ABO) para evitar reiniciar la fase de aprendizaje.

3. Saca conclusiones de los análisis previos

Utiliza todo el análisis que hemos comentado anteriormente para saber en qué estructura de campaña, audiencias, objetivo de campaña, puja, creatividades, copies, CTA… debes enfocarte para mejorar tus resultados.

4. Evita el burn out de tus anuncios

Comprueba la frecuencia con la que se ven los anuncios. Revisa los comentarios, el valor del CTR y CPM a lo largo de la duración de las campañas. No hay peor publicidad que unos anuncios con interacciones y comentarios negativos. 

5. Analiza a tus competidores

Ellos ya convierten, así que, si emulas su estrategia estarás mucho más cerca de tu conversión. Suscríbete a sus newsletters, apúntate a sus webinars, sígueles en redes… No se trata de copiar lo que hacen sino ver qué está funcionando y qué no.

En Proelia Digital nos gusta probar nuestras ideas originales vs lo que funciona en el mercado vs al totalmente disruptivo.

6. Crea nuevas variaciones o test A/B

Una de las formas de optimizar tus campañas será con la ayuda de los Test A/B y duplicado de campañas, conjuntos de anuncios y anuncios ganadores.

El A/B testing es una estrategia utilizada para comparar los resultados de dos versiones diferentes de un mismo contenido, con el objetivo de medir cuál de ellas aporta mayor rendimiento y se acerca más a los objetivos planteados. 

Es importante destacar que este tipo de test implica modificar únicamente una variable por test o prueba y establecer un tiempo común para su análisis. 

¿Qué tipo de A/B testings puedes hacer?

• Audiencia
• Creatividad
• Copy
• Objetivo de campaña
• Tipo de puja
• CTA
• …

7. Compara los datos de tus campañas con las mediciones de herramientas externas como Analytics

No te fíes sólo de los datos de Facebook, analiza y contrasta tus resultados con otras aplicaciones y saca conclusiones del impacto que han podido tener tus campañas en otros ámbitos de tu negocio.

Presenta tu análisis de resultados de Facebook al cliente y empieza de nuevo el ciclo

Una vez que hayas completado todo el proceso, tus campañas estarán optimizadas al máximo y tus resultados te lo agradecerán, pero aquí no termina el ciclo.

Para campañas evergreen este será un círculo continuo. Se trata de un proceso de mejora contínua para obtener mayor volumen de resultados al menor coste posible.

En campañas puntuales, los resultados obtenidos deberías recogerlos en una base de datos. Estos datos serán un fuente de conocimiento muy importante para establecer tus objetivos de cara a futuras campañas. Además te ofrecerán datos muy valiosos a la hora de segmentar o crear nuevos anuncios.

Si has seguido todos los pasos, ya debes tener unas preciosas métricas para presentarle a tu cliente y dejarle con la boca abierta.

Y con esto creo que tienes suficiente por hoy para aprender a sacar todo el jugo a tus estrategias de campaña.

Aunque si realmente quieres ir un nivel más allá con el rendimiento de tus campañas y aplicar la estrategia de los especialistas de Facebook & Instagram Ads que hoy día se ganan la vida realmente bien con este negocio debes aprender pensar fuera de la caja.

Hoy en día hay algo mucho más importante que:

• Saber segmentar los públicos para tus campañas.
• Mucho más incluso que el presupuesto a utilizar y la forma de distribuirlo.
• Mucho más importante, que la cantidad de pasta que inviertas.
• Más determinante que saber configurar tu Business Manager y
• Más crucial que elegir entre foto o vídeo y el feed de Instagram o el de Facebook,

*pero que casi nadie enseña en sus formaciones y que por eso la gran mayoría de especialistas en Facebook & Instagram Ads no aplica.

Hay algo más sencillo que todo eso, pero que el 95% pasa por alto.

Bastante sencillo.

“Se puede y se debe aprender antes de lo que piensas.”

Y para que evites caer en lo simple y aprendas a pensar fuera de la caja, aplicando estrategias, no solo de lanzamiento, sino también de análisis y optimización con las que sacar el máximo rendimiento de tu presupuesto o el de tus clientes, he creado el curso:

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No es para cualquiera, está dirigado solo a personas que quieran mejorar su formación como especialista en FB™ & IG™ Ads y utilizar la publicidad de pago para aplicarla con sus clientes o en sus negocios y ganar dinero con ello.

Ahora cuéntame tú:

¿Qué problemas sueles encontrarte a la hora de analizar y optimizar tus campañas? ¿Cómo los resuelves?

Abrazote crasss

Yan Vispo

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